Tobias Walter và Anmol Diddan lần lượt thuộc nhóm Unskippable Labs and Human Truths của Google. Gần đây, họ đã tiến hành nghiên cứu và phân tích để hiểu động cơ của người chơi trên thiết bị di động và các yếu tố sáng tạo ảnh hưởng đến việc họ cài đặt trò chơi trên thiết bị di động.
Ngay cả trước đại dịch, chơi game đã là một hiện tượng toàn cầu. Khi điện thoại thông minh ngày càng phát triển, khả năng tiếp cận chơi game cũng tăng theo. Khi quy trình khóa được bắt đầu, lượt tải xuống ứng dụng trò chơi trên toàn thế giới đã tăng 30% trong vài tháng đầu năm so với vài tháng cuối năm 2019.
Tăng thời gian chơi game kể từ sau đại dịch
Sự tăng trưởng đó đặc biệt nổi bật ở khu vực APAC. Ví dụ, ở Singapore, 25% người dân cho biết họ dành nhiều thời gian hơn cho trò chơi so với trước đại dịch. Ở Philippines, con số đó là 40% và ở Nhật Bản là 32%
Khi trò chơi tiếp tục phát triển, các câu hỏi Google nhận được từ các nhà tiếp thị cũng vậy về cách tốt nhất để thúc đẩy lượt cài đặt ứng dụng trò chơi. Để bắt đầu giải đáp câu hỏi đó, Google đã lùi một bước dài để tìm hiểu động cơ đằng sau việc chơi game. Sau đó, Google xem xét các chiến dịch quảng cáo trò chơi thực tế (nói riêng cho Chiến dịch ứng dụng toàn cầu) để xem liệu có những mẫu yếu tố quảng cáo nào thành công hơn những yếu tố khác trong việc thúc đẩy lượt cài đặt (cảnh báo spoiler: có).
Điểm mấu chốt của những gì Google tìm thấy? Thúc đẩy lượt cài đặt ứng dụng trò chơi yêu cầu khai thác các động cơ đằng sau lý do tại sao mọi người chơi game, cũng như xây dựng tài sản sáng tạo lấy cảm hứng từ những động lực đó. Điều đó có vẻ hiển nhiên, nhưng các yếu tố thực thi của quảng cáo trò chơi có thể khá đa dạng.
Động lực cho người chơi thông thường so với người chơi chính
Như bất kỳ marketer game nào cũng biết, thế giới game phần lớn được chia thành những người chơi chính – core gamer (những người dành một lượng lớn thời gian và tâm huyết cho việc chơi game) và những người chơi thông thường (những người chơi game để giết thời gian).
Tiếp cận những người chơi này một cách hiệu quả đòi hỏi phải biết lý do tại sao họ chơi và cách họ tương tác. Để tìm hiểu thêm, Google đã tiến hành nghiên cứu định tính với hàng trăm gamer chính và thông thường ở Nhật Bản, Hoa Kỳ và Anh.
Ý nghĩa sáng tạo đối với người chơi chính so với người chơi thông thường
Để phân tích những loại yếu tố quảng cáo nào hiệu quả nhất để thúc đẩy lượt cài đặt ứng dụng trò chơi, Google đã kiểm tra hàng nghìn quảng cáo trò chơi hoạt động tốt nhất và kém nhất cho Chiến dịch ứng dụng toàn cầu trên toàn cầu – cả cho các trò chơi phức tạp (như Fortnite) và cho các trò chơi thông thường, đơn giản hơn (như Candy Crush).
Từ đó, bằng cách sử dụng kết hợp đánh giá của con người và máy học, Google đã xác định các mẫu trong các yếu tố sáng tạo có thành công trong việc thúc đẩy lượt cài đặt hay không. Google biết rằng có những đòn bẩy sáng tạo chính đáng được xem xét để tiếp cận những người chơi chính và thông thường và chúng khác nhau đối với từng nhóm.
Để giới thiệu những phương pháp hay nhất này, Google đã tạo quảng cáo cho một trò chơi “cốt lõi” giả mạo mà Google đặt tên là “Captain Unskippable”.
Những gì quảng cáo này làm tốt: Giới thiệu vũ trụ game với chất lượng cao, làm nổi bật những lựa chọn mà người chơi có thể thực hiện, giới thiệu sự tiến bộ và đưa ra thông điệp nói lên mong muốn thử thách bản thân của những game thủ chính.
Với mục đích đa dạng, Google đã tạo quảng cáo kiểu hướng dẫn này để giới thiệu cách làm chủ trò chơi. Bởi vì những người chơi chính muốn đi sâu vào trò chơi, nhiều nội dung là chìa khóa.
Để giới thiệu những phương pháp hay nhất này, Google đã tạo quảng cáo cho một trò chơi thông thường giả.
Những gì quảng cáo này hoạt động tốt: Thể hiện sự đơn giản của trò chơi bao gồm bản trình diễn bằng tay, sử dụng âm thanh tươi sáng đơn giản và có tính năng thông điệp khai thác nhu cầu cảm xúc của những người chơi bình thường về nhu cầu phân tâm hoặc nghỉ ngơi.
Dành thời gian cho thử nghiệm
Mặc dù không có công thức hoàn hảo nào cho một quảng cáo cài đặt trò chơi thành công, nhưng hy vọng rằng những đòn bẩy sáng tạo này sẽ cung cấp một điểm khởi đầu vững chắc để biết những gì hoạt động tốt nhất. Mặc dù những yếu tố sáng tạo này có vẻ mang tính quy định, nhưng vẫn còn nhiều chỗ cho sự sáng tạo và thử nghiệm bên trong chúng. Các nhà tiếp thị trò chơi tinh vi nhất đang thử nghiệm liên tục.
Ví dụ: hãy cân nhắc thử nghiệm các góc nhìn khác nhau, các lời kêu gọi hành động khác nhau khai thác các yếu tố thử thách khác nhau (đối với người chơi chính) hoặc thư giãn (đối với người chơi bình thường), lựa chọn âm nhạc hoặc thậm chí là các tính năng nổi bật. Miễn là các nhà tiếp thị trò chơi tập trung vào động lực thúc đẩy phía sau những người chơi cốt lõi và bình thường và xây dựng tài sản sáng tạo với những điều đó, họ sẽ có đủ khả năng để đạt được các chiến dịch cài đặt thành công.