Marketing ROI là gì?
Marketing ROI (Tỷ suất hoàn vốn của Marketing) là việc gán giá trị cho các chương trình marketing tạo ra tác động lên sự tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận.
Qua việc tính marketing ROI, các tổ chức có thể đo được mức độ mà các nỗ lực marketing, hoặc tổng thể hoặc theo từng chiến dịch, đóng góp cho sự tăng trưởng doanh thu.
Thường thì marketing ROI được dùng để giải thích việc phân bổ chi tiêu và ngân sách marketing cho các chiến dịch và chương trình ở hiện tại và tương lai.
Marketing ROI được marketer sử dụng ra sao?
Ở cấp độ tổ chức, việc tính marketing ROI có thể hỗ trợ các quyết định kinh doanh và tối ưu các nỗ lực marketing. Với marketer, việc hiểu ROI từ các chiến dịch sẽ giúp:
Giải thích các khoản chi tiêu marketing
Các CMO (Giám đốc marketing) thường xuyên liệt kê các nguồn lực và ngân sách phân bổ cho các nỗ lực marketing như một ưu tiên hàng đầu.
Nhưng để đảm bảo ngân sách và nguồn lực cho các chiến dịch trong tương lai, điều quan trọng là chi tiêu và ngân sách hiện tại phải được chứng minh cho cấp điều hành.
Để làm được vậy, marketer cần tính toán chính xác ROI của các nỗ lực marketing của mình đang tạo ra cho tổ chức.
Ví dụ, việc biết liệu quảng cáo tự nhiên (native ads) có đang mang về chuyển đổi và ROI hay không, trong khi quảng cáo hiển thị (display ads) lại thất thủ. Từ đó, ngân sách có thể được phân bổ hợp lý.
Phân phối ngân sách marketing
Trên các kênh online lẫn offline, có cả ngàn phương án kết hợp marketing mix và bất kỳ kết hợp nào cũng đều cần vốn.
Đó là lý do mà việc hiểu nỗ lực online và offline nào mang về doanh thu là nhiệm vụ bắt buộc để phân phối ngân sách marketing hợp lý.
Đo lường thành công chiến dịch và thiết lập ‘đường cơ sở”
Phần quan trọng của một team marketing thành công là khả năng đo lường thành công chiến dịch và thiết lập đường cơ sở dùng để tham chiếu cho những nỗ lực trong tương lai.
Như vậy, việc đo lường ROI chính xác sẽ giúp marketer lợi cả đôi đường.
Bằng việc hiểu tác động của các chương trình riêng lẻ lên tăng trưởng doanh thu chung, marketer có thể nhận diện tốt hơn sự kết hợp đúng đắn các chiến dịch online và offline.
Ngoài ra, việc đo lường ROI liên tục cho phép marketer thiết lập đường cơ sở để nhanh chóng đánh giá thành công và điều chỉnh nỗ lực để tối đa tác động.
Phân tích cạnh tranh
Theo dõi ROI marketing của đối thủ giúp marketer hiểu chính xác tổ chức của họ đang thực hiện ra sao trong một ngành cụ thể.
Ví dụ, marketer theo dõi dữ liệu tài chính có sẵn có thể ước tính ROI của đối thủ và điều chỉnh baseline để phản ảnh những ước tính này – giúp duy trì các nỗ lực liên tục có tính cạnh tranh.
Tính marketing ROI như thế nào?
Dù có nhiều cách khác nhau để tính ROI marketing, công thức cốt lõi để hiểu tác động marketing ở các cấp độ cao thì tương đổi dễ hiểu:
(Tăng trưởng doanh số – Chi phí marketing) / Chi phí marketing = Marketing ROI
Điều quan trọng cần lưu ý là công thức này tạo ra giả định rằng mọi tăng trưởng doanh số gắn liền với các nỗ lực marketing. Để tạo ra một góc nhìn thực tế hơn về tác động và ROI của marketing, marketer nên đưa vào doanh số tự nhiên.
(Tăng trưởng doanh số – Tăng trưởng doanh số tự nhiên – Chi phí marketing) / Chi phí marketing = ROI marketing.
Khi sử dụng các công thức ROI marketing, điều quan trọng là hiểu ROI tổng thể mà các nỗ lực marketing tạo ra.
Hãy lưu ý rằng các định nghĩa về “hoàn vốn” có thể khác nhau dựa trên chiến lược và chiến dịch của team marketing, cũng như chi phí ban đầu liên quan tới việc triển khai chiến dịch.
Hãy xem qua các yếu tố quan trọng cần đưa vào khi tính ROI cho marketing:
- Tổng doanh thu: Bằng việc nhìn vào tổng doanh thu tạo ra từ các chiến dịch cụ thể, marketing có thể đạt được tổng quan chung rõ ràng về các nỗ lực của mình. Việc đưa vào Tổng doanh thu khi đo lường ROI marketing là lý tưởng đối với hoạch định chiến dịch có tính chiến lược, phân bổ ngân sách và tác động marketing tổng thể.
- Lãi gộp: Đưa Lãi gộp vào giúp cho marketer hiểu doanh thu chung mà các nỗ lực marketing tạo ra liên quan tới chi phí sản xuất hoặc chuyển giao hàng hóa và dịch vụ. Để làm điều này, marketer nên thêm thành phần sau vào công thức ROI marketing: = (Tổng doanh thu – chi phí hàng hóa để giao sản phẩm).
- Lãi ròng: Đi sâu hơn, marketer có thể tính được tác động của các nỗ lực marketing trong lãi ròng bằng cách thêm vào thành phần sau trong công thức: = (Lợi nhuận gộp – chi phí phụ trội).
Điều quan trọng là liên tục xác định lãi/chi tiêu và ROI tổng thể nào mà team sẽ tính vào trên các nỗ lực đo lường ROI marketing. Hãy cân nhắc những cái dưới đây.
- Chi phí ban đầu và nội bộ
- Phí agency
- Mua media
- Sáng tạo
Marketer cũng có thể tính ROI bằng giá trị vòng đời khách hàng (CLV – customer lifetime value), cái làm rõ giá trị của từng khách hàng trong mối liên hệ với thương hiệu.
Công thức này giúp đánh giá ROI dài hạn trên toàn bộ vòng đời khách hàng. Để làm điều này, marketer phải sử dụng công thức sau:
Giá trị vòng đời khách hàng = (Tỷ lệ giữ chân) / (1 + Tỷ lệ chiết khấu / tỷ lệ giữ chân)
Marketing ROI thế nào mới tốt?
Như một quy tắc, phần chính giữa của đường cong hình chuông ROI marketing thường có tỷ lệ 5:1, với ROI ngoại lệ được cân nhắc quanh khoảng 10:1.
Bất kỳ cái nào dưới tỷ lệ 2:1 được coi là không sinh lời, bởi chi phí để tạo ra và phân phối hàng hóa / dịch vụ thông thường nghĩa là tổ chức sẽ hòa vốn với các chi tiêu và lợi nhuận của mình.
Tuy nhiên, chi phí và vốn đầu tư ban đầu thấp hơn 50% giá bán có thể thấy lợi nhuận trong các nỗ lực của họ ở tỷ lệ thấp hơn.
Do mỗi tổ chức khác nhau, nên điều quan trọng là cân nhắc các chi phí đầu tư ban đầu đặc thù, biên lợi nhuận và các yếu tố ngành nghề và tiêu chuẩn đặc thù với lĩnh vực.
Các thách thức khi đo lường ROI marketing
Các thứ cần đưa vào khi đo lường ROI marketing có thể trông đơn giản, nhưng không phải vậy. Có nhiều sự phức tạp cần cân nhắc:
Các đo lường marketing quá đơn giản
Để đánh giá marketing ROI thực sự, có nhiều yếu tốt cần cân nhắc. Chủ yếu, nên có một đường cơ sở doanh thu ổn định cho marketer dựa theo đó mà đo.
Ngoài ra, việc đo lường ROI nên tính đến các yếu tố bên ngoài tác động đến thành công chiến dịch, gồm thời tiết, xu hướng theo mùa, sự kiện….
Marketers tập trung vào các kết quả ngắn hạn
Nhiều marketer tập trung vào các thang đo cụ thể, tức thời để đánh giá thành công nỗ lực của mình.
Rất thường, họ nhìn vào CTR, lượt hiển thị, social share… nhưng những chiến dịch tập trung vào kết quả dài hạn như nhận thức thương hiệu, mối quan hệ khách hàng hay giữ chân khách hàng thường mất vài tháng hoặc vài năm trước khi thấy được tác động đầy đủ của nó.
Điều quan trọng là liên kết các thang đo thành công với mục tiêu chung và thời gian của một chiến dịch nhất định.
Viễn cảnh marketing là tiếp thị đa kênh (Omni)
Các chiến dịch hiện nay không giới hạn vào 1 kênh cụ thể, mà một số điểm chạm khắp các kênh online và offline.
Việc tập trung đo lường ROI marketing ở một số kênh cụ thể chỉ cung cấp cho marketer những mảnh rời rạc của trò chơi tác động tổng thể của marketing.
Hiện giờ, việc đo lường marketing ROI chính xác dựa trên các đo lường marketing không đồng bộ có khả năng liên kết những phương án đo lường tách biệt vào một cohesive, granular insights.
Nhiều điểm chạm trước khi mua
Trung bình mất khoảng 6-10 điểm chạm trước khi người tiêu dùng ra quyết định mua hàng.
Để thực sự đo được ROI marketing ở cấp độ, marketer cần hiểu tác động của các điểm chạm online và offline trên marketing mix.
Mối quan hệ giữa những điểm chạm này trong phễu bán hàng cũng cần được làm rõ khi đo lường marketing return.
Mô hình attribution lỗi thời
Khi marketer đo lường và attriubue tác động của các điểm chạm và kênh, việc sử dụng các mô hình attribution đã lỗi thời có thẻ dẫn tới misattribution, có thể làm hỏng độ chính xác của việc đo lường ROI.
Tận dụng các đo lường như mô hình media mix sẽ không cung cấp granular insight mà marketer cần.
Mặc khác, các đo lường granular như mô hình đa chạm sẽ không chỉ ra tác động của các kênh oflfine và những yếu tố bên ngoài có lên ROI marketing.
Bên ngoài công thức: Cách đo lường ROI Marketing
Việc xem xét các công thức mà marketer có thể dùng để đo ROI, cùng với những sai lầm phổ biến cần tranh, điều quan trọng là sử dụng các bước sau đây để đo lường một cách chính xác:
Thiết lập mục tiêu rõ ràng
Trong quyển What stick: Tại sao hầu hết quảng cáo đều thất bại và cách đảm bảo thành công, Rex Briggs sử dụng cụm từ ROMO (Return on marketing objective).
Cụm từ này tháo gỡ quan điểm rằng có nhiều điều hơn là ROI đối với 1 chiến dịch , chẳng hạn thay đổi thương hiệu hoặc nhận thức.
Điều quan trọng là marketer phải thiết lập mục tiêu rõ rằng, chỉ ra những yếu tốt bên ngoài tạo nên ROMO, cũng như những yếu tố dặc thù có thể dược đo lường (và ứng dụng vào việc tính ROI markeitng).
Hãy cân nhắc các biện pháp đo lường như khảo sát chiến lược nhận thức thương hiệu, tương tác nền tảng mạng xã hội hoặc tỷ lệ giữ MQL và SQL.
Chi phí thiết lập
Thiết lập chi phí marketing như phát triển sáng tạo, nhân sự, phí agency, tiền đầu tư ban đầu, có thể giúp marketer tính toán rõ ràng các chiến lược đo lường ROI và quyết định thang đo nào cần đưa vào khi tính ROI.
Sử dụng các mô hình đo lường và nền tảng phân tích marketing phù hợp.
Sử dụng các mô hình thuộc tính và chiến lược đo lường marketing phù hợp sẽ giúp việc theo dõi người tiêu dùng trên khắp các kênh, tạo ra những kết quả tổng thể rõ ràng.
Hãy tập trung vào một nền tảng với khả năng dung hòa những thuộc tính tác biệt cùng với các phương án đo lường online và ofline.
Trang bị bằng những công cụ phân tích , marketer sẽ có insisght rõ hơn để sử dụng công thức của mình – làm cho việc đo lường ROI hiệu quả và chính xác hơn.