Deepak Chandran, Trưởng bộ phận Nghiên cứu Quảng cáo YouTube tại Google APAC và Zarak Khan, Trưởng nhóm Sản phẩm Khu vực – Đo lường Thương hiệu tại Google APAC, chia sẻ những hiểu biết sâu sắc về tầm quan trọng của việc đo lường tác động của doanh số bán hàng và giải thích cách áp dụng kết hợp các chiến lược đo lường có thể giúp nhà quảng cáo giám sát hiệu quả chiến dịch và tận dụng tối đa chi phí truyền thông của họ.
Hầu hết các nhà tiếp thị đã nghe câu nói phổ biến: “Một nửa số tiền tôi chi cho quảng cáo bị lãng phí; vấn đề là, tôi không biết nửa nào”. Đối với nhiều người, câu trả lời cho câu hỏi này cũng bí ẩn như chính nguồn gốc của câu trích dẫn.
Nhưng đây là điều mà tất cả chúng ta đều biết chắc chắn: Các Brand marketer cần đánh giá xem các chiến dịch của họ có hiệu quả trong việc tạo ra doanh số bán hàng gia tăng hay không. Sau đó, họ phải hiểu liệu các chiến dịch này có hiệu quả hay không. Nói cách khác, họ có tạo ra đủ doanh số bán hàng gia tăng để trang trải các chi phí của chiến dịch để họ có thể xác định xem nên tiếp tục hay thay đổi hướng đi.
Tuy nhiên, việc đo lường chính xác tác động của một chiến dịch tiếp thị – sau đó xác định các cách để cải thiện lợi tức đầu tư – chỉ trở nên khó khăn hơn khi các thương hiệu cạnh tranh để giành được sự chú ý của khách hàng trong bối cảnh ngày càng đông đúc các kênh truyền thông và thông điệp thương hiệu bị phân tán. Một nhà tiếp thị phải làm gì?
Các thương hiệu áp dụng chiến lược đo lường kết hợp các giải pháp đáng tin cậy, toàn diện và khả thi sẽ thường xuyên tìm thấy cơ hội phát triển hơn nữa.
Có lẽ một chiến lược sáng suốt là một nơi tốt để bắt đầu. Có hai cách tiếp cận thường được sử dụng để đo lường tác động bán hàng của các nền tảng truyền thông. Các nghiên cứu về mức tăng doanh số, đo lường tác động của một nền tảng duy nhất và mô hình kết hợp tiếp thị (MMM), xem xét tác động của nhiều nền tảng cùng một lúc.
Để giúp các marketer điều hướng tốt hơn các thách thức đo lường của họ, gần đây Google đã hợp tác với Nielsen để xác định tác động bán hàng của YouTube trên các quốc gia APAC và phát hiện ra một số cách hữu ích mà các nhà tiếp thị có thể áp dụng các nghiên cứu về mức tăng doanh số và MMM để xác định tác động của các chiến dịch thương hiệu của riêng họ.
Tìm “một nửa hiệu quả” của chi tiêu quảng cáo của bạn
Trong ba năm qua, Google đã thực hiện 57 nghiên cứu về mức tăng doanh số bán hàng ở Châu Á Thái Bình Dương – trải rộng trên 16 danh mục và 46 thương hiệu khác nhau – để hiểu được hiệu quả của YouTube.
Sử dụng nghiên cứu Phân tích bảng điều khiển phù hợp của Nielsen, Google đã đo lường tác động của một chiến dịch YouTube đơn lẻ trong khi kiểm soát các biến có thể xảy ra như giá, phân phối, khuyến mại và các hoạt động khác. Thiết kế tác động nhân quả này cho phép Google tách biệt tác động thực sự của YouTube bằng cách so sánh doanh số giữa các thị trường nơi Google chạy chiến dịch và các thị trường kiểm soát nơi Google không chạy bất kỳ quảng cáo YouTube nào.
Jayati Basu, Giám đốc – Hiệu quả tiếp thị tại Nielsen cho biết: “Các nghiên cứu cho phép Google đo lường tác động của YouTube trong nhiều điều kiện khác nhau đồng thời cho phép Google đánh giá tác động của các định dạng YouTube khác nhau và khán giả mục tiêu đối với doanh số bán hàng.
Một phân tích về các nghiên cứu này đã chứng minh ba khía cạnh chính của nền tảng của Google:
“Việc hợp tác với Mindshare & Google đã giúp chúng tôi thực hiện rất tốt Lays Smile Initiative. Một dự án end-to-end bao gồm thông tin chi tiết, quảng cáo, phương tiện truyền thông và đo lường đã đạt đến đỉnh điểm trong một nghiên cứu về mức tăng doanh số, trong đó chúng tôi thấy YouTube mang lại mức tăng doanh số 12,5% 2 với lợi tức chi tiêu quảng cáo (RoAS) chất lượng ”, Shailaja Joshi chia sẻ , Phó Giám đốc Tiếp thị, PepsiCo Ấn Độ.
Mẹo dành cho nhà quảng cáo: Tận dụng sức mạnh của thử nghiệm. Áp dụng nghiên cứu về mức tăng doanh số bán hàng để tìm hiểu sâu hơn về loại quảng cáo, nhắm mục tiêu theo đối tượng hoặc định dạng quảng cáo nào dẫn đến kết quả thành công nhất. Ngoài ra, hãy tiếp tục thử nghiệm để tìm ra các phương pháp tiếp cận hiệu quả – và tương tự, những phương pháp không hiệu quả – để đảm bảo các quyết định chiến dịch trong tương lai có thể dựa trên kết quả đã được chứng minh.
Theo dõi những gì đang hoạt động trên các kênh khác nhau và xem chi tiết
Bằng cách hiểu kênh nào trong tổ hợp truyền thông của bạn đang hoạt động mạnh nhất, bạn có thể tối ưu hóa các kế hoạch truyền thông của mình một cách thích hợp để có tác động bán hàng tối đa. MMMs cho phép bạn đánh giá đóng góp bán hàng của tất cả các kênh mà thương hiệu của bạn đã đầu tư trong một khoảng thời gian.
Là một nhà quảng cáo, việc chia nhỏ digital media thành các đơn vị có thể quản lý cho phép bạn hiểu rõ hơn về những gì đang hoạt động tốt và những gì có thể được điều chỉnh để hoạt động tốt hơn.
Trong hành trình hiệu quả của YouTube, Google muốn kiểm tra xem YouTube hoạt động như thế nào so với các kênh và nền tảng khác. Google đã tiến hành một phân tích tổng hợp khác về MMMs mà Nielsen đã xây dựng trong vài năm qua trên khắp khu vực Châu Á Thái Bình Dương và so sánh YouTube với TV và các kênh kỹ thuật số khác.
Tại Ấn Độ, Google đã phân tích hơn 100 MMM từ năm 2016 đến năm 2018 và ghi nhận những điều sau:
Google đã tiến hành một phân tích tương tự ở Nhật Bản từ năm 2017 đến năm 2018 và học được những điều sau:
Mẹo dành cho nhà quảng cáo: Chạy MMMs để hiểu cách kết hợp kênh tổng thể của bạn đang hoạt động liên quan đến việc thúc đẩy doanh số bán hàng gia tăng cho thương hiệu của bạn. Tập trung vào cả hiệu quả (nói cách khác, doanh số bán hàng gia tăng trên mỗi lần hiển thị) và hiệu quả (nói cách khác, doanh số bán hàng gia tăng trên mỗi đô la) trong khi thực hiện phân bổ phương tiện truyền thông của bạn. Ngoài ra, hãy cân nhắc làm việc với Đối tác đo lường của Google để khám phá dữ liệu chi tiết về YouTube / Tìm kiếm / Hiển thị cấp chiến dịch mà bạn có thể sử dụng để hiểu lợi tức đầu tư của mình để bạn có thể cải thiện những gì đang hoạt động và khắc phục những gì không hiệu quả.