Trải nghiệm khách hàng là gì?

Trải nghiệm khách hàng (customer experience) tuyệt vời đòi hỏi tư duy đặt khách hàng làm trung tâm và nhiều công việc tỉ mỉ khác.

Bài viết này sẽ cung cấp cho bạn những hiểu biết căn bản như trải nghiệm khách hàng là gì, vì sao nó quan trọng, cách cải thiện thông qua phản hồi và khảo sát… để bạn có thể bắt đầu tạo ra trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng của mình.

Trải nghiệm khách hàng là gì?

Trải nghiệm khách hàng (tiếng Anh là customer experience, viết tắt là C.X) là nhận thức tổng thể của khách hàng về trải nghiệm với doanh nghiệp hoặc nhãn hàng.

Trải nghiệm khách hàng là kết quả của mọi tương tác mà một khách hàng có với doanh nghiệp, từ xem thông tin trên website tới nói chuyện với nhân viên dịch vụ khách hàng và nhận sản phẩm / dịch vụ mua từ bạn.

Mọi thứ bạn làm đều tác động tới nhận thức của khách hàng và quyết định họ có trở lại hay không – vậy nên một trải nghiệm khách hàng tuyệt vời là chìa khóa để giúp bạn thành công.

Tại sao Trải nghiệm khách hàng lại quan trọng với doanh nghiệp?

Cung cấp một trải nghiệm khách hàng tuyệt vời là quan trọng với bất kỳ doanh nghiệp nào.

Trải nghiệm khách hàng càng tốt, những hành vi lặp lại và đánh giá tích cực bạn nhận được càng nhiều, đồng thời giảm được số lượng than phiền hay trả lại hàng.

Lợi ích của việc cung cấp trải nghiệm khách hàng tuyệt vời bao gồm:

• Tăng lòng trung thành của khách hàng
• Tăng sự hài lòng
• Marketing truyền miệng tốt hơn, nhiều đánh giá tích cực, và nhiều khách hàng được giới thiệu

Mọi mô hình kinh doanh đều có lợi từ việc cải thiện trải nghiệm khách hàng:

• Các mô hình kinh doanh thu phí (subscription) có thể tăng tỷ lệ giữ chân và giảm tỷ lệ ngưng sử dụng
• Các sàn thương mại điện tử có thể tăng hành vi lặp lại và giảm đổi trả, và
• Ngành dịch vụ có thể có thêm sự giới thiệu từ khách hàng, giảm than phiền.

Đố bạn nghĩ ra loại hình kinh doanh nào không có lợi từ việc cung cấp trải nghiệm khách hàng tuyệt vời.

Khác biệt giữa trải nghiệm khách hàng và dịch vụ khách hàng

Nói ngắn gọn, dịch vụ khách hàng chỉ là một phần trong toàn bộ trải nghiệm khách hàng

Như đã nói, trải nghiệm khách hàng là nhận thức chung của khách hàng về công ty, dựa trên tương tác của họ với công ty.

Dịch vụ khách hàng liên quan tới những điểm chạm cụ thể (touchpoint) với trải nghiệm nơi khách hàng ra yêu cầu và nhận hỗ trợ hoặc giúp đỡ – ví dụ, gọi nhân viên vận hành đề nghị hoàn tiền hoặc tương tác qua email với nhà cung cấp dịch vụ.

C.X bao gồm mọi điểm chạm mà khách hàng có với công ty, dù là lúc họ mới lần đầu nghe về bạn trong bài blog tìm được trên Google, tới lúc họ gọi nhân viên dịch vụ khách hàng để phàn nàn về sản phẩm (và hy vọng là nhận phản hồi ngay lập tức).

Trải nghiệm khách hàng tốt là gì?
Không có một checklist chung nào nhằm đảm bảo việc tạo ra trải nghiệm khách hàng tốt: doanh nghiệp của bạn là độc nhất và khách hàng của bạn cũng vậy.

Tuy nhiên, chung tôi tìm được một số nguyên tắc chung qua việc làm thăm dò 2.000 chuyên gia về C.X ở nhiều lĩnh vực. Dưới đây là một số điều đúc rút được.

Nói đơn giản, trải nghiệm khách hàng tốt có thể đạt được nếu bạn:

Luôn đặt việc lắng nghe khách hàng là ưu tiên hàng đầu
Sử dụng phản hồi khách hàng để phát triển hiểu biết sâu về khách hàng
Triển khai hệ thống giúp bạn thu thập phản hồi, phân tích và hành động dựa trên phân tích
Giảm cản trở và giải quyết những vấn đề và thách thức của khách hàng
Không hề có gì cao siêu cả, một trải nghiệm khách hàng đến từ việc đặt câu hỏi cho khách hàng, lắng nghe hồi đáp của họ, và hành động dựa trên các phản hồi.

6 Lý do làm cho trải nghiệm khách hàng tồi tệ
Trải nghiệm khách hàng tệ thể hiện dưới nhiều hình thù và quy mô, nhưng chúng tôi thấy có một vài vấn đề chung được báo cáo trong thống kê trải nghiệm khách hàng.

Trải nghiệm khách hàng tệ chủ yếu do:

• Thời gian chờ LÂU
• Nhân viên KHÔNG hiểu nhu cầu khách hàng
• Vấn đề / câu hỏi KHÔNG được giải quyết
• Quá nhiều sự tự động / KHÔNG có tương tác con người
• Dịch vụ KHÔNG cá nhân hóa
• Nhân viên thô lỗ / giận dữ

Nếu bạn cần thêm ý tưởng, hãy nhớ về tới lần cuối cùng bạn thấy khó chịu ở vai trò một khách hàng – hoàn toàn giống một hoặc những điều trên gây ra.

Dù vậy, những gì tạo ra trải nghiệm khách hàng nghèo nàn luôn là duy nhất – và bạn chỉ học được từ nó bằng cách mở ra cánh cửa phản hồi khách hàng (customer feedback), và cố gắng giảm thiểu tác động của các yếu tốt tạo ra trải nghiệm tồi tệ đối với họ.

Tại sao nên sử dụng phản hồi khách hàng như một phần trong Trải nghiệm khách hàng?

Có thể bạn đã biết một vài lý thuyết giải thích điều gì làm nên một Trải nghiệm khách hàng tốt và tệ, nhưng để tạo ra tác động lên doanh nghiệp, bạn cần có phương pháp thu thập các insight (thông tin có tính khám phá về hành vi, sở thích,… của khách hàng) đáng tin cậy từ khách hàng để bạn có thể hành động và tạo ra các thay đổi có tác động.

hản hồi khách hàng là thông tin bạn thu thập từ khách hàng về trải nghiệm của họ với sản phẩm, dịch vụ, website hay toàn bộ doanh nghiệp.

Bạn có thể sử dụng phản hồi này để cải thiện trải nghiệm khách hàng bằng cách bỏ đi hoặc giảm bớt những khu vực gây khó khăn và gia tăng những điểm chạm tích cực.

Dĩ nhiên bạn đang thu thập phản hồi khách hàng mà không nhận ra nó: khi khách hàng gửi một email, gọi điện nhân viên hỗ trợ khách hàng, hoặc để lại đánh giá thì đó chính là phản hồi.

Vấn đề là, nếu phản hồi đó không được đo lường và phân tích, bạn đang bỏ lỡ cơ hội dùng nó để cải thiện trải nghiệm khách hàng và khai thác tiềm năng tăng trưởng của nó.

Cách đo lường và phân tích trải nghiệm khách hàng

Từ đầu đến giờ, trải nghiệm khách hàng có thể trông như một khái niệm chủ quan khó đo lường.

Đó là lý do bạn cần dựa trên một số thang đo khác nhau (có thể dùng riêng lẻ hoặc cùng với nhau) để tìm ra chỉ số đo lường trải nghiệm khách hàng trong doanh nghiệp.

Khi có các chỉ số đo lường trải nghiệm khách hàng, bạn có thể theo dõi cách nó cải thiện (hoặc tệ đi) theo thời gian và sử dụng nó để đánh giá sự thành công hoặc thất bại của những thay đổi bạn thực hiện mà ảnh hưởng đến khách hàng.

Đây là 4 thang đo hàng đầu được dùng bởi các chuyên gia CX để theo dõi trải nghiệm khách hàng.

• Customer Effort Score (CES): Điểm nỗ lực khách hàng
• Net Promoter Score® (NPS): Điểm quảng bá
• Customer Satisfaction Score (CSAT): Điểm hài lòng
• Time To Resolution (TTR): Thời gian giải quyết

Customer Effort Score (CES) – Điểm nỗ lực khách hàng

Customer Effort Score đo lường trải nghiệm với sản phẩm hoặc dịch vụ ở khía cạnh khách hàng hoàn thành 1 hành động một cách dễ dàng hay khó khăn.

Khảo sát CES thường được gửi sau một tương tác với nhân viên dịch vụ khách hàng, câu hỏi như “Vấn đề của bạn trong hôm nay có được giải quyết dễ dàng không?” và một thang điểm từ 1: rất khó tới 7: rất dễ.

CES cũng áp dụng tốt đối với các cột mốc quan trọng trong hành trình khách hàng (chẳng hạn, sau khi đăng ký một sản phẩm dùng thử miễn phí hoặc sau khi tiến hành thành công một giao dịch).

Net Promoter Score (NPS) – Điểm quảng bá

Net Promoter Score đo lòng trung thành của khách hàng qua việc đặt những câu hỏi mở đơn giản: “Theo thang điểm 0-10, bạn sẵn sàng giới thiệu sản phẩm này với bạn bè và đồng nghiệp thế nào?“

Bạn có thể điều chỉnh câu hỏi cho phù hợp hơn với doanh nghiệp của mình và sử dụng câu hỏi NPS theo đuổi để có nhiều insight hơn, còn điểm NPS là lấy điểm số thập phân từ 0 tới 100 biểu thị cho trải nghiệm khách hàng.

Customer Satisfaction Score (CSAT) – Điểm hài lòng

Khảo sát CSAT đo sự hài lòng của khách hàng với sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ nhận được.

Chúng có thể biểu thị với thang 5-7 điểm (với 1: rất không hài lòng và 7: rất hài lòng, hoặc thông qua các câu trả lời Có / Không)

Không như NPS, thường yêu cầu khách hàng xem xét cảm nhận chung của họ về nhãn hàng (như, khả năng họ giới thiệu nó hoặc không), CSAT tập trung sự chú ý của khách hàng vào những điểm chạm cụ thể mà họ hài lòng hoặc không hài lòng.

Time to resolution (TTR) – Thời gian giải quyết

TTR là thời gian trung bình team dịch vụ khách hàng giải quyết một vấn đề sau khi khách hàng báo.

Nó có thể đo theo ngày hoặc giờ, và được tính bằng cách cộng dồn tất cả thời gian dành cho việc giải quyết và chia kết quả cho số ca được giải quyết.

Trong thống kế và xu hướng CX, chúng tôi thấy những nguyên nhân hàng đầu tạo ra sự sự khó chịu cho khách hàng là thời gian chờ / phản hồi lâu.

Vì thế, TTR là thang đo để quan trọng cần theo dõi và cải thiện: TTR càng ngắn, khả năng khách hàng không trải qua sự lúng túng càng cao khi họ cần tìm sự trợ giúp.

Ví dụ về trải nghiệm khách hàng

Ví dụ thực tế về theo dõi thang đo CX và hành động dựa trên insight có thể giúp cho trải nghiệm khách hàng.

Một trong những khách hàng chúng tôi, trang thương mại điện tử đồ trang sức, chuyên về làm nhẫn đính hôn – không phải loại sản phẩm mua online như bạn nghĩ, và không phải loại khách hàng sẽ muốn mua nhiều hơn 1 cái.

Mục tiêu của công ty là chuyển các khách truy cập chần chứ thành người mua lần đầu và chuyển người mua lần đầu thành người quảng bá lâu dài, những người luôn sẵn sàng giới thiệu đến gia đình, bạn bè.

Sau khi chọn Net Promoter Score là thang đo chủ yếu, công ty này nhận ra 2 cột mốc quan trọng và thiết lập khảo sát NPS tại mỗi điểm:

• Thời điểm khách hàng đặt hàng
• Thời điểm khách hàng nhận đơn hàng

Con số NPS kết quả được hiện ra ngoài trên dashboard (bảng điều khiển), và sự tập trung của mọi người là tiếp tục cải thiện điểm số.

Cũng chẳng dễ gì, nhưng đội nhóm đã dùng từng phản hồi tiêu cực để sửa chữa nhiều phần trong doanh nghiệp, từ sản xuất tới giao hàng, để mang lại cho khách hàng trải nghiệm tốt nhất mà họ có thể.

Với trải nghiệm khách hàng lúc nào cũng trong tâm trí, công ty này đã tăng điểm NPS lên hơn 80 (cao nhất trong lĩnh vực) và doanh thu hằng năm cũng tăng theo đến 4,5 triệu Euro.

Theo: Hotjar.com